Kirin Views là series thứ hai của Kirin Capital hướng đến mục tiêu “Know Vietnam, Long Vietnam”. Chuyên mục cung cấp quan điểm, góc nhìn về thị trường Việt Nam thông qua các nghiên cứu chuyên sâu được thực hiện bởi đội ngũ chuyên gia đã có hàng chục năm kinh nghiệm. Từ đó, chúng tôi giúp các nhà đầu tư trong và ngoài nước hiểu rõ hơn về những cơ hội tiềm năng mà Việt Nam mang lại, hợp tác cùng phát triển để đạt được mục tiêu “Know Vietnam, Long Vietnam”.
Tết Trung Thu năm ngoái, một cái tên mới đã tạo nên “hiện tượng” trên thị trường bánh Trung thu Việt Nam – Kido’s Bakery. Do sự tương đồng về cách phát âm, thậm chí đã có ý kiến nghi ngờ rằng đây là phiên bản nhái của bánh Trung thu Kinh Đô.
Trên thực tế, hai thương hiệu thực sự có mối liên hệ sâu xa: Năm 2015, KIDO Group tiến hành chuyển nhượng thương hiệu Kinh Đô cho Mondelez Hoa Kỳ. Sáu năm sau, công ty quay trở lại đường đua bánh kẹo với sản phẩm bánh trung thu Kido, cạnh tranh trực tiếp với bánh Kinh Đô truyền thống.
Đằng sau câu chuyện ly kỳ này, ngành công nghiệp bánh kẹo của Việt Nam đã được phản ánh như thế nào? Quá trình phát triển và thay đổi ra sao? Hãy cùng đón đọc bài viết này.
01 Hành trình thành công của KIDO
Quá trình phát triển của Kido có thể tạm chia thành 4 giai đoạn:
1993 – 2002: Từ cơ sở nhỏ sản xuất bánh snack đến công ty bánh kẹo hàng đầu
Tập đoàn Kido tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến Thực phẩm Kinh Đô, khởi đầu từ một tiệm bánh tư nhân với số vốn vỏn vẹn 3 chỉ vàng (tương đương 1 USD). Người sáng lập là hai anh em ông Trần Kim Thành và Trần Lệ Nguyên. Từ bỏ ước mơ trở thành nhà khoa học thuở nhỏ, hai anh em đã quyết định nối tiếp truyền thống làm bánh của gia đình và mạo hiểm kinh doanh đồ ăn nhẹ.
Ngoài bánh snack, công ty nhanh chóng mở rộng sản xuất sang bánh quy, bánh ngọt, bánh trung thu và sôcôla. Năm 2002, Tập đoàn Kinh Đô được thành lập.
2003 – 2014: Mua lại và sáp nhập thương hiệu kem và đồ uống
Năm 2003, công ty mua lại nhà máy sản xuất kem Wall’s của Unilever tại Việt Nam và ra mắt hai thương hiệu là Merino và Celano.
Năm 2005 và 2007, KIDO tiếp tục mua cổ phần của Tribeco và Nutifood, cả hai đều thuộc thị trường đồ uống. Tuy nhiên, do chiến lược phát triển khác nhau, KIDO cuối cùng đã phải rút lui với lỗ lớn.
Đến năm 2014, KIDO đã đạt được thị phần hàng đầu cả trong lĩnh vực bánh kẹo và bánh trung thu, lần lượt đạt 19% [1] và 76% [2].
2015 – 2019: Từ bỏ thị trường bánh kẹo, tập trung vào kem và dầu ăn
Do lượng tiêu thụ bánh kẹo không ổn định, các thương hiệu nước ngoài gia nhập khiến thị trường cạnh tranh gay gắt, KIDO đã quyết định chuyển nhượng mảng kinh doanh này cho tập đoàn thực phẩm đa quốc gia Mondelez của Mỹ với giá 490 triệu USD vào năm 2015. Đồng thời, KIDO cũng cam kết không kinh doanh mặt hàng bánh, kẹo trong vòng 5 năm.
Sau đó, KIDO đã nắm giữ 75% cổ phần của Tường An (thị phần dầu ăn lớn thứ nhất), 51% Vocarimex (thị phần dầu công nghiệp lớn thứ nhất) và Golden Hope Nhà Bè (thị phần dầu ăn lớn thứ hai) trong năm 2016, 2017 và năm 2018, chuyển trọng tâm kinh doanh của tập đoàn sang dầu ăn. Sản phẩm kem của tập đoàn cũng dẫn đầu về thị phần, duy trì ở mức hơn 40% trong nhiều năm [3].
2020 – nay: Tái gia nhập thị trường đồ ăn nhẹ, tiến gần hơn đến mục tiêu Tập đoàn thực phẩm số 1 Việt Nam
Một năm sau khi hết hạn hợp đồng với Mondelez, KIDO bắt đầu quay trở lại thị trường đồ ăn nhẹ, bánh mì và bánh trung thu. Lý do chính là nhiều nhà phân phối cũ của KIDO tiếp tục tìm đến họ, tập đoàn nhiều năm nay vẫn bán hàng hộ Mondelez. KIDO quyết định dựa vào tài nguyên vốn có để khai thác thị trường mới, bên cạnh đó vẫn tiến hành đổi mới, chọn các sản phẩm ngách có nhu cầu cao, không chạy theo cách phân phối đại trà trước đây. Theo đó, thương hiệu KIDO’s Bakery chính thức ra mắt vào Q3/2022.
Ở thị trường nước giải khát, KIDO cũng chưa từng bỏ cuộc. Năm 2021, họ liên doanh với Vinamilk (công ty sữa lớn nhất Việt Nam) để thành lập Vibev, công ty bán sữa tươi và kem, trong đó KIDO nắm 49% cổ phần. Tuy nhiên, một năm sau, liên doanh giải thể do hai tập đoàn lớn thay đổi chiến lược.
Cùng năm, KIDO cũng khai trương chuỗi cửa hàng trà sữa và cà phê Chuk, với 3 mô hình khác nhau: cửa hàng 100-150m2 nằm trong khu thương mại hoặc trục đường chính, ki-ốt 20m2 tại các trung tâm thương mại, và và xe đẩy nhỏ khoảng 3m2 vuông ở các khu dân cư đông đúc. Hiện tốc độ mở cửa hàng đã chậm lại, cho thấy tập đoàn dường như đang thận trọng hơn trong việc nhân rộng quy mô.
Ngoài ra, sau “cú ngã” trong mảng sản xuất bánh bao, KIDO đã vực dậy và tiếp tục mua lại 51-70% cổ phần của Bánh Bao Thọ Phát (thương hiệu bánh bao hàng đầu Việt Nam) vào quý 2 năm nay, tiến gần hơn đến giấc mơ Tập đoàn thực phẩm số 1 Việt Nam.
02 Tình hình kinh doanh hiện tại của KIDO
Doanh thu của KIDO chủ yếu đến từ hai lĩnh vực kinh doanh chính là dầu ăn và thực phẩm. Dầu ăn chiếm hơn 80% tổng doanh thu, trong khi mảng kem cũng giữ vị trí quan trọng với mức đóng góp từ 14% – 18%. Gia vị và đồ ăn nhẹ chỉ chiếm một phần nhỏ.
Hãy xem xét kỹ hơn về hiệu quả hoạt động của KIDO trong hai lĩnh vực kinh doanh chủ chốt thông qua việc sáp nhập và mua lại.
Mảng kinh doanh chính đầu tiên, bao gồm dầu ăn và bơ, đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 13,6% từ năm 2017 đến năm 2022, vượt qua tiềm năng tăng trưởng chung của thị trường là 8,8% cho giai đoạn 2020-2025 [4]. Dầu ăn và bơ có thị phần cao tương ứng là 39% và 79% [5], đứng thứ hai về tổng thể. Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận gộp của dầu ăn chỉ ở mức 12-16%, mang lại một nửa lợi nhuận cho công ty.
Về phía thượng nguồn (upstream), công ty sở hữu một nhà máy lọc dầu, một nhà máy sản xuất dầu và ba nhà máy chế biến dầu. Một số nguyên liệu thô như hướng dương, hạt cải dầu và dầu ô liu cần phải nhập khẩu 100%. Về phía hạ nguồn (downstream), công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp với 450.000 điểm bán, bao gồm kênh truyền thống và kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử…).
Sản phẩm là dầu thực vật, được chia thành bốn loại: loại thông thường – dùng trong công nghiệp, loại trung cấp – dùng trong gia đình, loại cao cấp – dùng để phục vụ nhóm khách hàng riêng (chẳng hạn như những người mắc bệnh tim hoặc béo phì) và loại chuyên biệt – dành cho những người có sở thích đặc biệt (dầu làm từ các nguyên liệu độc đáo như hướng dương, hạt cải dầu, quả gấc và ô liu).
Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay khi nhận thức về sức khỏe của người dân ngày càng được nâng cao, chế độ ăn ít muối và ít dầu mỡ được khuyến khích, các sản phẩm tốt cho cơ thể có giá thành cao (gấp 5 lần sản phẩm thông thường), chúng tôi cho rằng triển vọng của ngành dầu ăn không quá lạc quan. KIDO cũng đang nỗ lực tung ra các sản phẩm gia vị mới dưới thương hiệu dầu ăn Tường An để tạo nên điểm đột phá. Tuy nhiên, thị trường gia vị đã được định hình (như đề cập trong Kirin Views kỳ trước, Masan hiện đang dẫn đầu thị trường) và không dễ để giành được thị phần.
Tiếp đến là mảng kinh doanh chủ chốt thứ hai của KIDO: kem. Tăng trưởng của mảng kinh doanh thực phẩm, chủ yếu nhờ kem, không ổn định với tốc độ tăng trưởng âm bình quân 4,4% từ năm 2017 đến năm 2022. Tuy nhiên, xét về tổng thể, KIDO hiện là công ty dẫn đầu ngành kem tại Việt Nam với thị phần 44,5%. Trong đó nhãn hiệu Merino chiếm 24,2% và nhãn hiệu Celano chiếm 19,2% [5]. Tỷ suất lợi nhuận gộp cao của mảng kinh doanh này (trên 50%) cũng đóng góp vào một nửa lợi nhuận của công ty.
Ở phía thượng nguồn, có hai nhà máy thực phẩm đông lạnh hiện đang sản xuất kem và sữa chua, nhưng chưa sản xuất bánh bao. Ở phía hạ nguồn, có 120.000 điểm bán, dễ dàng tìm thấy sản phẩm kem của KIDO tại các kênh hiện đại như siêu thị.
KIDO nhận thức rõ rằng người tiêu dùng coi trọng hương vị kem hơn chính thương hiệu. Với lợi thế R&D, KIDO không ngừng giới thiệu những hương vị mới lạ và bắt kịp xu hướng như trà sữa trân châu, phô mai, matcha, v.v. Giá cả hợp lý và phù hợp với nhiều nhóm người tiêu dùng, từ 9 – 30k/khẩu phần.
Thời tiết nắng nóng quanh năm ở miền Nam Việt Nam và thói quen ăn kem vào mùa đông của một số bạn trẻ đã làm giảm tính thời vụ của ngành kinh doanh kem. Theo đó, tiềm năng tăng trưởng của thị trường vẫn đạt 8% [4]. Tuy nhiên, sự cạnh tranh mạnh mẽ từ hương vị, cũng như sự gia nhập của các chuỗi nước ngoài (như Mixue của Trung Quốc và thương hiệu nổi tiếng Swensen’s của Mỹ đang làm mưa làm gió tại Thái Lan) khiến mảng kinh doanh kem của KIDO khó đạt được bước tăng trưởng đột phá.
Vì vậy, đối với KIDO, việc lựa chọn tái gia nhập thị trường đồ ăn nhẹ với biên lợi nhuận gộp cao là cần thiết và hợp lý. Tập đoàn dự định tận dụng các mối quan hệ hiện có, cùng với kinh nghiệm tích lũy nhiều năm trong thị trường đồ ăn nhẹ và các kênh bán lẻ lớn để nhanh chóng giành lại thị phần.
Năm 2022, sau khi giới thiệu các sản phẩm bánh trung thu và bánh mì, mảng kinh doanh thực phẩm tăng trưởng 43% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng tỷ suất lợi nhuận gộp giảm 1,4%. Theo thống kê, giá vốn của bánh trung thu chỉ chiếm 25-40% giá bán. Biên lợi nhuận gộp giảm cho thấy tình hình bán hàng không ổn định, với một số sản phẩm do bán chậm phải giảm giá sâu hoặc trực tiếp tiêu hủy. Rõ ràng, dù KIDO là “cha đẻ” của bánh trung thu Kinh Đô nhưng để thuyết phục người tiêu dùng thử sản phẩm mới của mình dưới thương hiệu KIDO, tập đoàn cần thêm nhiều thời gian cũng như đầu tư thêm chi phí quảng cáo.
03 Quan điểm của Kirin
Những thăng trầm trong câu chuyện của KIDO mang đến nhiều bài học đáng suy ngẫm:
- Thành công của việc mua bán và sáp nhập nằm ở quyền kiểm soát của bên mua đối với mục tiêu. Trong một thương vụ mua lại thất bại của KIDO là Tribeco, tỷ lệ sở hữu của họ là 35%, thấp hơn cả Uni-President đến từ Đài Loan với 43%. Kết quả là họ không thể tác động đến chiến lược phát triển của công ty.
- Mục tiêu mua lại không rõ ràng có thể tạo ra sai lầm nghiêm trọng. Sau khi mua Tribeco và Nutifood, KIDO gây bất ngờ khi đầu tư mạnh vào cổ phiếu và bất động sản thay vì tập trung phát triển mảng kinh doanh cốt lõi. Mặt khác, khi mua lại mảng kinh doanh kem, KIDO đã chủ động và nhanh chóng chuyển đổi hương vị sản phẩm, điều chỉnh chiến lược quảng cáo, nghiên cứu thị trường và định giá hợp lý, với sự tham gia của đích thân CEO Trần Lệ Nguyên cùng với đội ngũ phát triển.
- Hiểu được những cân nhắc của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hương vị là rất quan trọng. Ví dụ, kem thiên về giải trí hơn, nơi người tiêu dùng ưu tiên hương vị hơn nhãn hiệu. Vì vậy, việc liên tục giới thiệu những hương vị mới là điều cần thiết. Mặt khác, bánh trung thu được sử dụng nhiều trong các dịp trang trọng như đoàn tụ người thân hay làm quà tặng biếu đối tác, do đó việc tạo nên câu chuyện thương hiệu là rất quan trọng. Dù KIDO giới thiệu nhiều hương vị độc đáo, song nghi vấn làm nhái thương hiệu khác vẫn là rào cản lớn khiến người tiêu dùng chần chừ trong việc lựa chọn sản phẩm của tập đoàn.
Tài liệu tham khảo:
[1] Vietnam Industrial and Commercial Bank Securities, 2015
[2] Representative of KIDO Group, 2014
[3] Euromonitor International, 2020
[4] Company’s 2022 Annual Report, 2023
[5] Euromonitor, 2022
Kirin Capital là công ty đầu tư vốn cổ phần có trụ sở tại Hà Nội, tập trung vào nghiên cứu và đầu tư tại Việt Nam. Các thành viên chủ chốt của công ty có hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực tài chính tại Trung Quốc và hơn 10 năm kinh nghiệm đầu tư thực tế tại Việt Nam. Công ty đầu tư vào các lĩnh vực như công nghệ thông tin, tiêu dùng, sản xuất, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, và nhiều lĩnh vực khác. Đồng thời, công ty cũng đầu tư vào tất cả các giai đoạn đầu tư vốn cổ phần bao gồm đầu tư hạt giống, đầu tư rủi ro, đầu tư vốn tư nhân, đầu tư vào công ty niêm yết và đầu tư mua lại.
Với tầm nhìn “Know Vietnam, Long Vietnam”, thông qua kinh nghiệm tài chính phong phú và các nguồn lực địa phương, chúng tôi đặt mục tiêu trở thành người tiên phong dẫn đường cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia đầu tư tại Việt Nam, cùng nhau chia sẻ lợi ích từ sự phát triển nhanh chóng mà Việt Nam mang lại.
Nếu bạn có bất kỳ yêu cầu nào về thị trường Việt Nam hoặc muốn tham gia chương trình Kirin Views của chúng tôi để chia sẻ các thông tin về thị trường Việt Nam và lan tỏa tiếng nói của bạn một cách rộng rãi, xin vui lòng liên hệ với chúng tôi tại ĐÂY