Kirin Views là series thứ hai của Kirin Capital hướng đến mục tiêu “Know Vietnam, Long Vietnam”. Chuyên mục cung cấp quan điểm, góc nhìn về thị trường Việt Nam thông qua các nghiên cứu chuyên sâu được thực hiện bởi đội ngũ chuyên gia đã có hàng chục năm kinh nghiệm. Từ đó, chúng tôi giúp các nhà đầu tư trong và ngoài nước hiểu rõ hơn về những cơ hội tiềm năng mà Việt Nam mang lại, hợp tác cùng phát triển để đạt được mục tiêu “Know Vietnam, Long Vietnam”.
Trong bài viết trước, chúng tôi đã đề cập đến việc KIDO nỗ lực gia nhập thị trường đồ uống thông qua sự hợp tác với Vinamilk, cùng thành lập một công ty chuyên về sữa tươi và kem. Là “ông lớn” trong ngành sữa Việt, case study về Vinamilk luôn được ưu ái tại các lớp học phân tích tài chính. Vậy bí quyết thành công của họ là gì? Cùng Kirin Capital khám phá trong bài viết kỳ này:
Trước hết, hãy làm một phép so sánh nhỏ về số liệu tài chính giữa đại gia sữa Việt Nam với hai công ty hàng đầu Trung Quốc vào năm 2022: Doanh thu của Vinamilk tuy chỉ bằng 1/7 Yili Group và 1/5 Mengniu Dairy nhưng các chỉ số về khả năng sinh lời lại tốt hơn hẳn. Hệ số nợ ở mức lý tưởng, với đòn bẩy thấp hơn so với hai công ty Trung Quốc, điều này phần nào lý giải vì sao biên lợi nhuận ròng của Vinamilk gần gấp đôi Yili Group và gấp ba Mengniu Dairy.
Sự thành công hiện tại của Vinamilk là kết quả của 47 năm không ngừng cố gắng, bắt đầu từ CEO Mai Kiều Liên với “giấc mơ sữa Việt”, và được chung tay vun đắp qua từng ngày bởi sự cống hiến của các công nhân viên.
Câu chuyện Vinamilk bắt đầu từ năm 1976.
01 Từ việc bị số phận an bài đến giấc mơ cung cấp sữa dinh dưỡng cho trẻ em nghèo
CEO Mai Kiều Liên tốt nghiệp chuyên ngành chế biến thịt và sữa tại Moscow cùng trong năm Vinamilk thành lập. Tuy nhiên ít ai biết, đây không phải là ý định ban đầu của bà Mai.
Sinh ra trong gia đình có cả cha và mẹ cùng là bác sĩ, bà cũng nuôi ước mơ trở thành bác sĩ hoặc giáo viên trong tương lai. Song số phận đã đưa bà đến với ngành công nghiệp sữa: Trong số 176 sinh viên Việt Nam được gửi đi học tại Moscow, chỉ có bốn người được phân công vào lĩnh vực chế biến thịt và sữa, và bà Mai là một trong số đó.
Vào thời điểm đó, Việt Nam không có nhà máy chế biến sữa. Trang trại duy nhất tại miền Bắc chỉ có vài trăm con bò. Ngành nghề chế biến thịt và sữa dường như không có tương lai tại thời điểm đó. Thất vọng, bà Mai tìm đến lời khuyên của cha, và câu trả lời của ông đã ảnh hưởng sâu sắc đến cuộc đời bà: “Vấn đề đầu tiên cần giải quyết sau chiến tranh là dinh dưỡng của trẻ em và sức khỏe của người dân Việt.”
Ý tưởng tuyệt vời này đã thúc đẩy bà bắt đầu công việc tại Vinamilk. Ban đầu, bà đóng vai trò là kỹ sư sản xuất sữa đặc và sữa chua. Sau bảy năm, bà Mai sang Liên Xô để tiếp tục nghiên cứu về quản trị doanh nghiệp. Khi trở về nước, bà Mai trở thành Phó Tổng Giám đốc của Vinamilk, và tám năm sau đó, bà trở thành Tổng Giám đốc (CEO). Trong giai đoạn này, chiến lược phát triển của công ty đã dần dần thay đổi.
02 Nguồn sữa là chìa khóa
Trong giai đoạn đầu của bất kỳ ngành công nghiệp tiêu dùng nào, chúng tôi tin rằng yếu tố quan trọng nằm ở các kênh phân phối: Càng tiếp cận được nhiều nguồn khách hàng, doanh nghiệp càng phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp bước vào giai đoạn tăng trưởng ổn định, việc kiểm soát chuỗi cung ứng nguồn hàng sẽ giúp kiểm soát lợi nhuận gộp và khởi đầu một làn sóng tăng trưởng mới.
Ngành công nghiệp sữa cũng không ngoại lệ. Mengniu Dairy với chiến lược “có thị trường trước – xây nhà máy sau – nguồn sữa 100% lấy từ bên thứ 3” đã đạt được lợi thế của những người đến sau vào năm 2007. Tuy nhiên, sau vụ việc sữa bột bị nhiễm độc, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến nguồn sữa, Mengniu do kém hơn Yili trong việc phát triển nguồn cung cấp sữa và tích hợp chuỗi cung ứng, cuối cùng để mất vị trí dẫn đầu cho Yili vào năm 2011.
Trong khi đó, CEO Vinamilk Mai Kiều Liên dường như đã nhận ra sự quan trọng của nguồn cung cấp sữa từ sớm. Từ năm 1990, Vinamilk đã áp dụng chiến lược tự cung tự cấp nguyên liệu. Ban đầu, họ hợp tác với những nông dân chăn nuôi bò sữa: nông dân tự chăn nuôi và Vinamilk bao tiêu sữa với giá cao hơn.
Tuy nhiên, chỉ dựa vào nguồn cung từ nông dân là không đủ để đáp ứng nhu cầu cao của thị trường tại thời điểm đó. Bắt đầu từ năm 2005, Vinamilk đã thành lập các trang trại riêng, và cho đến hiện tại, công ty đã có tổng cộng 14 trang trại trong nước, chiếm 50% nguồn cung cấp sữa tươi trong nước và 25% tổng nguồn cung cấp sữa (25% cung cấp bởi nông dân chăn nuôi bò sữa và 50% còn lại được nhập khẩu). Do Vinamilk mua sữa từ nông dân với giá cao hơn so với các công ty ở Mỹ, Úc và các nước khác, lợi nhuận gộp của công ty tăng lên khi hoạt động trang trại tự cung cấp sữa được mở rộng.
Hơn nữa, vào năm 2017, công ty mua 65% cổ phần của Công ty Cổ phần Đường Khánh Hòa để cải thiện chuỗi cung ứng và kiểm soát chi phí nguyên liệu thô. Điều này giải thích tại sao Vinamilk có biên lợi nhuận gộp cao như vậy. Theo người phát ngôn của công ty, biên lợi nhuận của Vinamilk nằm trong top ba thế giới.
03 Mở rộng ra thị trường quốc tế: Khẳng định tiếng nói thông qua chất lượng
Chỉ từ năm 2010, Vinamilk mới bắt đầu đầu tư mạnh vào thị trường quốc tế, bao gồm việc thành lập trang trại tại Lào, xây dựng nhà máy tại Hoa Kỳ và Campuchia. Tuy nhiên, dấu ấn đầu tiên của Vinamilk tại thị trường nước ngoài là từ năm 1997.
Lúc đó, Iraq ban hành chính sách trao đổi dầu ăn lấy thực phẩm, và bà Mai đã quyết định tham gia. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, không ai biết về các thương hiệu sữa bột Việt Nam. Vinamilk đã trực tiếp gửi hai xe tải chở đầy sữa bột, vừa để cung cấp dinh dưỡng cho trẻ em tại Iraq đang bị chiến tranh tàn phá, vừa để quảng bá thương hiệu của mình.
Sau khi vượt qua các vòng kiểm tra nghiêm ngặt từ đối tác nước ngoài về sản phẩm và nhà máy, Vinamilk đã thực hiện giao dịch quốc tế đầu tiên của mình, một lô hàng 300 tấn sữa bột trong ba tháng. Đây là một đơn hàng lớn đối với Vinamilk vào thời điểm đó: “Tôi thậm chí không xem xét lợi nhuận hay lỗ lãi. Chúng tôi đã đồng ý và nhà máy hoạt động 24 giờ mỗi ngày cho đến khi hoàn thành,” bà Mai chia sẻ.
Trong những năm tiếp theo, Vinamilk áp dụng mô hình đấu thầu trên thị trường Iraq. Song vào năm 2003, cùng với sự thay đổi chính quyền, Vinamilk phải làm lại mọi thứ từ đầu. Tuy nhiên, thông qua trải nghiệm này, hành trình vươn ra quốc tế của Vinamilk đã phần nào thuận lợi hơn, công ty cũng trở nên cẩn trọng với mỗi bước đi của mình.
Việc Vinamilk gia nhập thị trường Hoa Kỳ là một ví dụ điển hình. Nhận ra tiềm năng tiêu thụ của Mỹ, bà Mai tin rằng Vinamilk có thể xây dựng chỗ đứng nhất định trên thị trường rộng mở này. Việc mua lại và sử dụng Nhà máy sữa tươi Driftwood đã giúp Vinamilk bán thương hiệu sữa của riêng mình cho các trường học ở Bắc California và cộng đồng người Việt Nam sinh sống trong khu vực này.
Một ví dụ khác là việc tham gia sản xuất sữa hữu cơ. Với nguồn lực hạn chế trong nước, Vinamilk quyết định mua 5.000 hecta đất ở quốc gia láng giềng Lào, với thời gian vận chuyển sữa về Việt Nam chỉ khoảng 6-7 tiếng, tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất và cung ứng.
Đến nay, các sản phẩm của Vinamilk đã xuất hiện trên kệ hàng tại 56 quốc gia và vùng lãnh thổ, với doanh thu xuất khẩu chiếm 8% tổng doanh thu. Hoa Kỳ và Campuchia đóng góp lần lượt 5% và 2% doanh thu, với tỷ lệ tăng trưởng so với cùng kỳ năm 2022 là 31% và 13%.
04 Vinamilk giữ “ngôi vua” ngành sữa
Sau gần 50 năm không ngừng nỗ lực, Vinamilk đã dẫn đầu về doanh thu và sản xuất tại thị trường trong nước, với thị phần khoảng 50-55% [2].
Thống kê cho thấy 9 trên 10 hộ gia đình tại Việt Nam sử dụng ít nhất một sản phẩm của Vinamilk. Ngoài việc là thương hiệu có ảnh hưởng thứ hai trong danh mục sữa bột, Vinamilk giữ vị trí hàng đầu trên thị trường sữa tươi, sữa chua và sữa đặc. Điều này nhờ vào chuỗi giá trị tích hợp cao của công ty, bao gồm nguồn cung cấp sữa (15 trang trại trong và ngoài nước, 6.000 nông dân đối tác độc quyền), cơ sở sản xuất và chế biến (16 nhà máy trong và ngoài nước), và hệ thống phân phối (truyền thống: 200 nhà phân phối độc quyền, 210.000 điểm bán lẻ; hiện đại: 8.000 điểm bán lẻ, 710 cửa hàng chuỗi, các nền tảng thương mại điện tử lớn, v.v.).
Vốn hóa thị trường của công ty đã đạt 7 tỷ đô la, biến Vinamilk trở thành công ty lớn nhất trong ngành thực phẩm và đồ uống. Giá trị thương hiệu của Vinamilk cũng được ước tính lên đến 2,8 tỷ đô la[3].
05 Tiên phong thực hiện trách nhiệm xã hội và hướng đến phát triển bền vững
Vinamilk là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội, hơn nữa đều làm tròn trách nhiệm đối với từng lĩnh vực:
Với đối tác nông dân, Vinamilk mua sữa với giá 60 cent/lít, cao hơn 50-100% so với các quốc gia khác, nơi sữa chỉ được bán với giá khoảng 30-40 cent/lít. Vinamilk coi đây là một công việc xã hội giúp đóng góp tích cực vào công cuộc giảm nghèo theo chính sách của chính phủ. Điều này giải thích tại sao Vinamilk có một nhóm nông dân đối tác độc quyền ổn định.
Đối với trẻ em, Vinamilk thành lập Quỹ Sữa “Vươn cao Việt Nam” từ năm 2008, cung cấp 40 triệu cốc sữa cho 500.000 trẻ em trong suốt 15 năm qua. Công ty cũng duy trì chương trình “Sữa học đường” (30% được chính phủ tài trợ, 20% do Vinamilk tài trợ và 50% do phụ huynh đóng góp) trong 16 năm. Khi được hỏi tại sao Vinamilk không cung cấp sữa giá rẻ trực tiếp cho các khu vực xa xôi mà lại lựa chọn một chiến lược giá cả đồng nhất kết hợp với các hoạt động từ thiện, bà Mai Kiều Liên, Giám đốc điều hành Vinamilk, giải thích rằng việc áp dụng giá riêng lẻ có thể dẫn đến tình trạng đầu cơ. Đồng thời, các khu vực xa xôi sẽ có chi phí vận chuyển cao hơn, do đó áp dụng giá cả đồng nhất thực tế đã là một khoản trợ cấp của Vinamilk dành cho những vùng khó khăn.
Về trách nhiệm môi trường, công ty đã hoàn thành chương trình trồng một triệu cây vào năm 2020 và thành lập các trang trại xanh thân thiện với môi trường vào năm 2021. Đối với xử lý phân bò, Vinamilk bán phân bò sau khi đã lên men và sản sinh ra biogas cho nông dân trồng cỏ và ngô, sau đó mua lại cỏ và ngô từ chính những người nông dân ấ. Điều này không chỉ thúc đẩy bền vững môi trường mà còn mang lại lợi ích kinh tế cho cả hai bên.
06 Tìm cơ hội đột phá mới
Những năm gần đây, Vinamilk đã bước vào giai đoạn trưởng thành khi tăng trưởng doanh thu chỉ ghi nhận từ 2% đến 7%. Vào năm 2022, công ty thậm chí đã ghi nhận mức tăng trưởng âm 1,6%. Do đó, việc xác định các điểm đột phá mới để tăng trưởng đã trở thành ưu tiên hàng đầu của công ty. Hiện tại, công ty đang theo đuổi ba hướng chính:
Thứ nhất, phát triển sản phẩm hữu cơ: Vinamilk đã có bốn trang trại hữu cơ theo tiêu chuẩn Châu Âu. Tuy nhiên, chỉ 3 trong số đó phù hợp với tiêu chuẩn của Trung Quốc. Giá cả của những sản phẩm này cũng khá phải chăng, chỉ khoảng 45.000VND/lít (so với 30.000VND/lít sữa tươi thông thường), thấp hơn đáng kể so với đối thủ TH True Milk (60.000 VND/lít). Công ty tin rằng việc sử dụng thực phẩm hữu cơ là một xu hướng toàn cầu và đang nỗ lực đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng phổ thông, có mức thu nhập vừa phải thông qua các sản phẩm đạt chuẩn với giá cả phải chăng.
Thứ hai, sản xuất và bán thịt bò: Theo Hiệp hội Chăn nuôi Việt Nam, 55-60% thịt bò hiện nay phải nhập khẩu từ nước ngoài, cho thấy tiềm năng tăng trưởng đáng kể trong thị trường thịt bò quốc nội. Với lợi thế về chăn nuôi gia súc sẵn có, Vinamilk đã quyết định hợp tác với tập đoàn thương mại quốc tế của Nhật Bản Sojitz để phát triển ngành hàng này, dự kiến bắt đầu bán chính thức vào năm 2024.
Thứ ba, tiếp tục phát triển kinh doanh tại nước ngoài: Ngoài việc đầu tư 100% tại Hoa Kỳ, Campuchia và Lào, Vinamilk đã thành lập một liên doanh với công ty thực phẩm và đồ uống Del Monte của Philippines, nắm giữ 50% cổ phần vào cuối năm 2021. Động thái chiến lược này nhằm tận dụng 100.000 điểm bán lẻ của Del Monte để xâm nhập thị trường Philippines. Công ty cũng có kế hoạch xây dựng thêm nhà máy để kiểm soát chi phí nếu tình hình bán hàng lạc quan. Hơn nữa, Vinamilk cũng đang nghiên cứu thị trường Indonesia, một quốc gia phụ thuộc mạnh vào việc nhập khẩu sản phẩm sữa (với tỷ lệ nhập khẩu lên tới 80% vào năm 2018), tuy nhiên hiện doanh nghiệp chưa có kế hoạch mua lại nào trong hai năm gần đây.
Vẫn còn khá sớm để đưa ra kết luận chính xác. Song người tiêu dùng hoàn toàn có thể mong chờ vào sự lột xác của Vinamilk, một doanh nghiệp đã trải qua nhiều thăng trầm, dưới sự lãnh đạo của thuyền trưởng Mai Kiều Liên sẽ vươn lên mạnh mẽ trong tương lai.
Tài liệu tham khảo:
[1] Understanding the past and present of Yili Group in one article (collection), Siyuan Practice, 2023
[2] 2022 Milk Industry Market Share, AC Nielsen, 2023
[3] Food and Beverage Annual Report, Brand Finance, 2022
Kirin Capital là công ty đầu tư vốn cổ phần có trụ sở tại Hà Nội, tập trung vào nghiên cứu và đầu tư tại Việt Nam. Các thành viên chủ chốt của công ty có hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực tài chính tại Trung Quốc và hơn 10 năm kinh nghiệm đầu tư thực tế tại Việt Nam. Công ty đầu tư vào các lĩnh vực như công nghệ thông tin, tiêu dùng, sản xuất, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, và nhiều lĩnh vực khác. Đồng thời, công ty cũng đầu tư vào tất cả các giai đoạn đầu tư vốn cổ phần bao gồm đầu tư hạt giống, đầu tư rủi ro, đầu tư vốn tư nhân, đầu tư vào công ty niêm yết và đầu tư mua lại.
Với tầm nhìn “Know Vietnam, Long Vietnam”, thông qua kinh nghiệm tài chính phong phú và các nguồn lực địa phương, chúng tôi đặt mục tiêu trở thành người tiên phong dẫn đường cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia đầu tư tại Việt Nam, cùng nhau chia sẻ lợi ích từ sự phát triển nhanh chóng mà Việt Nam mang lại.
Nếu bạn có bất kỳ yêu cầu nào về thị trường Việt Nam hoặc muốn tham gia chương trình Kirin Views của chúng tôi để chia sẻ các thông tin về thị trường Việt Nam và lan tỏa tiếng nói của bạn một cách rộng rãi, xin vui lòng liên hệ với chúng tôi tại ĐÂY