Kirin Views là series thứ hai của Kirin Capital hướng đến mục tiêu “Know Vietnam, Long Vietnam”. Chuyên mục cung cấp quan điểm, góc nhìn về thị trường Việt Nam thông qua các nghiên cứu chuyên sâu được thực hiện bởi đội ngũ chuyên gia đã có hàng chục năm kinh nghiệm. Từ đó, chúng tôi giúp các nhà đầu tư trong và ngoài nước hiểu rõ hơn về những cơ hội tiềm năng mà Việt Nam mang lại, hợp tác cùng phát triển để đạt được mục tiêu “Know Vietnam, Long Vietnam”.

Masan dường như gắn liền với đời sống và tiêu dùng của người trẻ Việt.

Mì ăn liền Omachi cho bữa sáng, một tách Vinacafe cho ngày làm việc năng lượng, sử dụng app của Techcombank để chuyển tiền cho đồng nghiệp sau bữa trưa, hay một cốc trà Phúc Long cho buổi chiều tỉnh táo. 

Tan tầm, họ đến Winmart+ để mua thịt heo nạc Meat Deli, rau tươi WinEco, tương ớt và nước tương Chin-Su – tất cả đã sẵn sàng cho một buổi tiệc nướng ngon miệng. Nhớ ra nhà hết bột giặt, họ nhanh chóng lấy thêm một túi Joins mang về.

Masan hiện là tập đoàn tiêu dùng lớn nhất Việt Nam với lịch sử 27 năm. Vậy, tập đoàn tiêu dùng này ra đời như thế nào? Hiện đang phát triển ra sao? Bài viết này sẽ trả lời những câu hỏi trên.

01 Hành trình phát triển của Masan

Quá trình phát triển của Masan có thể chia làm ba giai đoạn:

1996-2009: Khởi đầu với mì ăn liền, đi lên nhờ các sản phẩm gia vị

Masan được thành lập bởi ông Nguyễn Đăng Quang, Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh (MBA) của Đại học Kinh tế Nga Plekhanov và Tiến sĩ Khoa học Công nghệ tại Học viện Khoa học Quốc gia Belarus. Ông cũng là một người bạn của tỷ phú Phạm Nhật Vượng, người cũng từng có thời gian học tập tại Đông Âu.

“Đế chế” Masan bắt đầu từ một ý tưởng kinh doanh độc đáo của ông Quang – bán mì ăn liền cho người Việt tại Nga. Việc kinh doanh thành công ngoài mong đợi khi sản phầm dần thu hút sự chú ý của người dân địa phương và thậm chí nhận được khẩu hiệu “dạy người Nga cách ăn mỳ gói và tương ớt.” Năm 1996, tiền thân của Masan – Công ty Thương mại và Công nghệ Việt Nam đã ra đời với sản lượng mì ăn liền hàng tháng đạt 30 triệu gói. 

Sau khi Việt Nam mở cửa, nhiều người Việt Nam đang sinh sống ở nước ngoài đã trở về quê hương. Nguyễn Đăng Quang cũng quay lại nước để tìm kiếm cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, sản phẩm đầu tiên của ông không phải là mì ăn liền mà là nước tương, được giới thiệu vào năm 2002 với thương hiệu Chin-su. Từ đó, Chin-su đã thành công giới thiệu nhiều sản phẩm mới, bao gồm nước mắm, tương ớt và mì ăn liền vào Việt Nam. Tuy nhiên, thị trường mì ăn liền thời điểm đó chủ yếu do Acecook của Nhật Bản và Vifon của Việt Nam chiếm ưu thế, và mì ăn liền Chin-su chưa thực sự phổ biến.

Năm 2007, công ty giới thiệu mì khoai tây Omachi dành cho thị trường trung và cao cấp. Quảng cáo về “loại mì ăn liền đầu tiên của Việt Nam chứa sợi khoai tây, ngon và không gây nóng” xuất hiện khắp các sóng truyền hình, đánh trúng tâm lý lo ngại lâu nay của người tiêu dùng về ăn mì ăn liền. Do đó, Omachi nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần và đến nay đã đứng thứ 2 trên thị trường mì ăn liền Việt Nam.

Năm 2008, công ty tái cấu trúc và đổi tên thành Công ty cổ phần Tập đoàn Masan, nắm giữ 20% cổ phần của Techcombank, nhằm tiếp tục phục vụ tầng lớp trung lưu Việt Nam lúc bấy giờ. Sau khi niêm yết cổ phiếu vào năm 2009, Masan ngay lập tức trở thành công ty lớn thứ sáu về giá trị thị trường và được TPG, một công ty quản lý tài sản thay thế hàng đầu thế giới đầu tư.

2010-2018: Mở rộng theo chiều ngang, gia nhập thị trường đồ uống và thực phẩm tươi sống

Năm 2011, Masan gia nhập thị trường đồ uống bằng cách mua cổ phần của Vinacafe Biên Hòa, nhà sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất. Tập đoàn tiếp tục mở rộng thị trường đồ uống bằng cách mua lại Vĩnh Hảo – công ty nước khoáng lớn nhất Việt Nam và Phú Yên Beer vào năm 2014.

Bên cạnh thị trường đồ uống, Masan đã thành lập Masan Nutri-Science vào năm 2015 và mua 24,9% cổ phần của Vissan – công ty chế biến thịt lớn nhất Việt Nam vào năm 2016. Động thái này nhằm thâm nhập và biến đổi chuỗi giá trị thịt của thị trường Việt Nam.

Masan cũng đầu tư vào ngành khai thác và chế biến kim loại hiếm bằng cách mua cổ phần của Núi Pháo – một trong những mỏ volfram lớn nhất thế giới vào năm 2010. Năm 2014, Masan Resources được thành lập và nhà máy chế biến bắt đầu hoạt động.

2019-Present: Phát triển theo chiều sâu và thiết lập kênh phân phối độc quyền

Vào tháng 7/2019, Masan Nutri-Science được đổi tên thành Masan Meatlife và hoàn thành quá trình chuyển đổi thành công ty thịt có thương hiệu. Hiện nay, Meat Deli đã trở thành thương hiệu đại diện cho các sản phẩm thịt tươi.

Vào tháng 12/2019, Masan Consumer, một công ty con của Masan, đã sáp nhập với Vincommerce, công ty bán lẻ thuộc Vin Group (bao gồm VinEco, công ty con của Safe Vegetables). Đây là một trong những thương vụ sáp nhập và mua lại lớn nhất trong ngành tiêu dùng bán lẻ tại Việt Nam. Sau khi sáp nhập, công ty mới The CrownX trở thành công ty mẹ, và “Vin” của Vincommerce đã được đổi thành “Win”. Vinmart chính thức rút lui khỏi sân khấu, và Winmart dần trỗi dậy.

Masan cũng mở rộng danh mục hàng tiêu dùng đến các sản phẩm chăm sóc cá nhân. Năm 2020, Masan đã mua lại công ty chuyên sản xuất chất tẩy rửa NET.

Tập đoàn cũng mua 51% cổ phần của Phúc Long, thương hiệu trà được yêu thích nhất tại Việt Nam, vào năm 2021-2022 và mở một quầy Phúc Long tại Winmart+ để nâng cao trải nghiệm mua sắm và thu hút khách hàng.

Theo đó, Masan cam kết xây dựng một hệ sinh thái “Point of life” nơi khách hàng có thể dễ dàng mua sắm tất cả các mặt hàng từ nhu yếu phẩm (VinMart+), thức uống trà, cà phê (Phúc Long), dịch vụ tài chính ngân hàng tự động (Techcombank), đến chăm sóc sức khỏe (Phano Vmart) và mạng di động (Reddi), giúp tiết kiệm thời gian và chi phí. Masan đã áp dụng chiến lược ““tất cả trong một” tại các cửa hàng Winmart và biến “WIN” trở thành trung tâm của cuộc sống (Point of Life).

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là khi Masan điều hành cùng lúc nhiều mảng kinh doanh như vậy, liệu có phải mảng nào cũng hoạt động tốt?

02 Thực trạng các hoạt động kinh doanh của Masan

Hãy bắt đầu với mảng kinh doanh chính của Masan – thực phẩm và đồ uống. 

Các sản phẩm trong mảng này bao gồm gia vị, mì ăn liền, sản phẩm thịt, cà phê hòa tan, đồ uống và nhiều loại khác. Trong số đó, các thương hiệu gia vị là Chin-su và Nam Ngừ, mì Omachi chất lượng cao, cà phê hòa tan Vinacafe và Wake up đều giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường. Năm 2022, Masan Consumer được xếp vào top 3 công ty hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam [1].

Tiếp theo là mảng kinh doanh bán lẻ, được quản lý bởi Wincommerce, bao gồm hoạt động của Winmart và Winmart +, chiếm khoảng 38% doanh thu. Sau khi tiếp quản VinCommerce, Masan đã đầu tư mạnh vào các sản phẩm của mình trong Winmart/Winmart +. Mặt khác, Masan điều chỉnh các loại hàng hóa bán ra theo các nhóm khách hàng khác nhau và phong cách sống văn hoá của các khu vực khác nhau, nhưng vẫn giữ tỷ lệ 90% sản phẩm trong nước.

Công ty logistic mới, Supra, sử dụng trí tuệ nhân tạo và học máy để xác định các cửa hàng có doanh số bán hàng cao nhất, tự động đặt hàng và tính toán tuyến đường giao hàng để tối ưu hóa chi phí vận chuyển. Trong Q4/2022, Masan đã mở 102 cửa hàng “WIN” mới theo mô hình “Point of Life”, kết hợp nhiều chức năng trong một.

Bước đi táo bạo của Masan đã đem về kết quả khả quan với tỷ lệ lợi nhuận gộp của công ty tăng từ 17% vào năm 2020 lên 23% vào năm 2022, và tỷ lệ EBITDA từ mức lỗ chuyển sang lãi, từ -7,4% trước khi sáp nhập lên 2,7%. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của đại dịch, doanh thu trong ba năm sau khi sáp nhập chỉ tăng nhẹ từ 0,5-5%.

Mảng kinh doanh thứ ba đóng góp vào doanh thu của Masan là khai thác và chế biến các kim loại hiếm, bao gồm quặng volfram, quặng flurospar và quặng bismuth.

Sau khi hoàn tất việc mua lại nền tảng kinh doanh quặng volfram của HC Starck Group vào năm 2020, MSR – công ty con của Masan đã thành công chuyển mình và trở thành một trong những công ty sản xuất volfram công nghệ cao (sản phẩm midstream) hàng đầu trên thế giới. Điều này có nghĩa là Masan đã nắm bắt được phần hạ nguồn và trung nguồn trong chuỗi cung ứng của các lĩnh vực in 3D, ô tô, năng lượng, hàng không và các lĩnh vực khác.

MSR đóng góp khoảng 20% doanh thu của Masan. Sau khi chuyển đổi, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm lên đến 49% và biên lợi nhuận gộp duy trì ở mức 15%. Tuy nhiên, lợi nhuận ròng chỉ ở mức khoảng 1% sau khi trừ các khoản chi phí lãi vay cao và tổn thất tỷ giá.

03 Triển vọng của Masan trong tương lai

Đối với sự phát triển trong tương lai của Masan, có ba điểm trọng tâm:

Trong lĩnh vực F&B, tập trung vào chất lượng hơn là số lượng. Mặc dù người tiêu dùng hiện đại đang theo đuổi đa dạng sản phẩm, nhưng trong một thị trường bị chi phối bởi các “tay chơi” lớn, lợi thế cạnh tranh cốt lõi là yếu tố giúp doanh nghiệp đạt được thành công.

Bia là một ví dụ điển hình. Đến năm 2021, chỉ số CR4 của bia Việt Nam là 94,4%, và chỉ số CR2 cũng lên đến 78,3% [2]. Masan đã cố gắng hai lần để thành lập thương hiệu bia của riêng mình, nhưng kết quả vẫn chưa rõ ràng. Sau khi mua lại Winmart – nhà phân phối nội địa lớn nhất, giấc mơ về bia của Masan đã được khơi dậy. Vào tháng 7/2022, Masan đã nộp đơn và được cấp phép để xây dựng một nhà máy bia. Tình hình hiện tại rõ ràng đã khả quan hơn so với hai lần thử nghiệm trước đó, song chúng tôi đánh giá rằng đây sẽ là một chặng đường dài và thử thách.

Trong lĩnh vực bán lẻ, tốc độ mở cửa hàng mới nên được giảm xuống. Masan đã mở 730 cửa hàng Winmart+ và 8 cửa hàng Winmart vào năm 2022, có kế hoạch mở thêm 800-1200 cửa hàng nữa vào năm 2023, vì cho rằng đã cải thiện được hiệu suất EBITDA trong năm ngoái. Tuy nhiên, tập đoàn đã đánh giá thấp tác động của suy thoái kinh tế trong năm nay khi sức mua của người tiêu dùng giảm, nhiều người lao động thất nghiệp trở về quê. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của các cửa hàng tại những đô thị lớn. Vì vậy, chúng tôi đề xuất Masan điều chỉnh kế hoạch mở rộng theo thời gian thực dựa trên sự thay đổi của doanh thu.

Cuối cùng, để tăng doanh thu, việc cải thiện kênh bán trực tuyến là phương pháp hiệu quả và có tác động lâu dài hơn so với mở cửa hàng. Trước khi hai công ty sáp nhập, Winmart đã có kênh trực tuyến riêng của mình, được giao cho ví điện tử “VinID” để mua sắm. Tuy nhiên, kênh này chưa được chú trọng phát triển.

Việc lấy hàng tại cửa hàng tiện lợi có thể được thực hiện trong ngày, nhưng điều này không khác nhiều so với mua sắm trực tiếp. Dịch vụ giao hàng tận nhà mất đến một ngày và phí giao hàng không rẻ (lên đến 30,000 VNĐ cho phạm vi dưới 500m). Đại dịch kéo dài ba năm đã thúc đẩy người Việt trải nghiệm và dần dần phụ thuộc vào mua sắm trực tuyến, đặc biệt là khi công việc trở nên ngày càng bận rộn. Rõ ràng, việc cải thiện kênh trực tuyến sẽ không chỉ tăng doanh thu của Masan mà còn tránh được chi phí và rủi ro mà các cửa hàng đang phải đối mặt.

*Tài liệu tham khảo:

[1] Vietnam Brand Footprint, Kantar Vietnam, 2022

[2] Beer Industry Analysis Report: Recovery after the Epidemic, MB Securities, 2022

Kirin Capital là một công ty đầu tư vốn cổ phần có trụ sở tại Hà Nội, tập trung vào nghiên cứu và đầu tư tại Việt Nam. Các thành viên chủ chốt của công ty có hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực tài chính tại Trung Quốc và hơn 10 năm kinh nghiệm đầu tư thực tế tại Việt Nam. Công ty đầu tư vào các lĩnh vực như công nghệ thông tin, tiêu dùng, sản xuất, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, và nhiều lĩnh vực khác. Đồng thời, công ty cũng đầu tư vào tất cả các giai đoạn đầu tư vốn cổ phần bao gồm đầu tư hạt giống, đầu tư rủi ro, đầu tư vốn tư nhân, đầu tư vào công ty niêm yết và đầu tư mua lại.

Với tầm nhìn “Know Vietnam, Long Vietnam”, thông qua kinh nghiệm tài chính phong phú và các nguồn lực địa phương, chúng tôi đặt mục tiêu trở thành người tiên phong dẫn đường cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia đầu tư tại Việt Nam, cùng nhau chia sẻ lợi ích từ sự phát triển nhanh chóng mà Việt Nam mang lại.

Nếu bạn có bất kỳ yêu cầu nào về thị trường Việt Nam hoặc muốn tham gia chương trình Kirin Views của chúng tôi để chia sẻ các thông tin về thị trường Việt Nam và lan tỏa tiếng nói của bạn một cách rộng rãi, xin vui lòng liên hệ với chúng tôi tại ĐÂY